Voor alle baby’s van Nederland

Over certificeren

Blog

Marketing, hoe houd je je staande?

13-12-17

Marketingmethodes: hoe houd je je staande?

Als professional geef je ouders neutrale informatie, zonder reclame te maken, toch? Ouders moeten kunnen kiezen op grond van kwaliteit en afwegingen kunnen maken wat het beste is voor hun kind zonder beïnvloed te worden door marketing. Dat geldt zeker wanneer zij keuzes moeten maken voor zoiets belangrijks als de voeding van hun kind.

Tot zover ben je het vast met me eens. Mooie plaatjes en praatjes zijn bedoeld om ouders over te halen voor een bepaald product te kiezen. Gezondheidsclaims zijn bijvoorbeeld een manier. Registreren op de website van een fabrikant met de gegevens van de baby, maar ook de tekst dat een bepaald ziekenhuis of dat ‘kraamverzorgenden het product aanbevelen’ trekken ouders een bepaalde richting op.

Stel jezelf de vraag waarom het dan lastig is niet in te gaan op het aanbod van de industrie om informatie te verstrekken of op een andere manier contact te hebben.

In deze blogl vind je achtergrondinformatie en handvatten om je te helpen je staande te houden in het commerciële geweld. Om ervoor te zorgen dat je goede zorg verleent aan ouders en hun kind.

De WHO-code[1]: Gezondheidsbescherming van de meest kwetsbare consument

De WHO-code legt reclame voor babyvoeding aan banden met als doel een veilige en geschikte voeding voor zuigelingen door:

  • borstvoeding te beschermen en te bevorderen
  • te zorgen dat vervangingsmiddelen voor moedermelk – wanneer nodig – juist worden gebruikt
  • te bevorderen dat ouders voldoende en juiste voorlichting krijgen
  • richtlijnen te stellen voor de verkoop van en reclame voor babyvoeding.

De WHO-code is opgesteld door vertegenwoordigers van zorgverleners, consumenten, overheden en fabrikanten van babyvoeding, en heeft de status van een internationale richtlijn. Dat betekent dat fabrikanten die de code overtreden niet gestraft kunnen worden, ook al hebben ze beloofd zich aan de code te zullen houden. Sancties zijn wel mogelijk als een land de code opneemt in zijn eigen wetgeving. Delen van de WHO-code zijn in de Nederlandse Warenwet opgenomen.

De WHO-code regelt de marketing van alle producten die verkocht worden als vervangingsmiddelen voor moedermelk. Producten die onder de code vallen zijn:

  • volledige zuigelingenvoeding
  • opvolgmelk
  • andere voedingsmiddelen voor baby’s onder de vier maanden, zoals sapjes, theeën en fruithapjes flessen en spenen.

Speerpunten in de WHO-code voor de professional:

  • Geen gratis of goedkope levering van kunstvoeding aan instellingen in de, behalve voor zuigelingen die alléén kunnen worden gevoed met vervangingsmiddelen voor moedermelk.
  • Geen gratis monsters aan moeders van zuigelingen of zwangere vrouwen.
  • Geen geschenken uitdelen aan moeders van zuigelingen, zwangere vrouwen en mensen die in de gezondheidszorg werken, rechtstreeks of onrechtstreeks (dus via de professional) door de fabrikanten.
  • Geen verkoop bevorderende activiteiten binnen instellingen van gezondheidszorg.
  • Geen direct contact van de fabrikant met zwangere vrouwen en moeders van zuigelingen.
  • De voorlichting door fabrikanten aan werkers in de gezondheidszorg dient feitelijk en wetenschappelijk te zijn.

Het belang van de industrie

Wanneer een professional een merk of product noemt of adviseert richting ouders, gaan ouders er vanuit dat het merk goed is. De invloed van zo’n advies is enorm: er komt als het ware een stempel ‘goedgekeurd door naam organisatie’ op het product te staan. Het is bekend dat als ouders in het ziekenhuis starten met een bepaald merk voeding, zij daarmee doorgaan. Ook omdat het advies is niet te snel te wisselen met voeding. Dit betekent voor de fabrikant een belangrijk promotiekanaal. De professional wordt een verlengstuk van de marketingafdeling van de industrie. Het volgen van een gesponsorde scholing zorgt voor een ‘afhankelijkheidsrelatie’ met de fabrikant. Je krijgt het gevoel dat de fabrikant het goed met de klant voor heeft. Dat is ook zo, maar er is vooral ook een commercieel belang. Wanneer je denkt daar niet gevoelig voor te zijn: vraag het je collega, die denkt dat waarschijnlijk ook. Ondertussen verzorgen fabrikanten overal ‘gratis’ scholingen. Dat doen ze niet wanneer daar geen rendement tegenover staat. [2], [3]

Wat mag wel, of: wat móet

Het is je taak ouders die voor het geven van kunstvoeding kiezen, informatie te geven over hoe ze de fles veilig kunnen bereiden en vooral ook: hoe ze de fles moeten geven. Meer informatie hierover vind je hier . Verder wijs je ouders erop dat de samenstelling van flesvoeding bij wet is geregeld en er weinig verschillen zitten in de verschillende merken. Wanneer er problemen zijn met de voeding, zoals krampen, spugen, ontlasting, is daar vaak al veel aan te doen door de fles op een juiste wijze klaar te maken en te geven. De industrie doet het voorkomen alsof bij elk probleem een ander soort voeding -hún voeding!- de oplossing is.

Hoe zoekt de industrie contact

Het is belangrijk afspraken te maken met de industrie over contacten met professionals. Zo kan het management/de staf de industrie erop wijzen dat contacten met individuele professionals niet is toegestaan en dat informatie over hun producten via een aan te wijzen persoon moet worden overgedragen. Wanneer er nieuws is over producten, zorgt deze persoon ervoor dat dit bij de individuele professional terecht komt. Dit kan op een manier die bij de organisatie past, zoals via een nieuwbrief of door middel van scholingen.

Door het organiseren van symposia, refereeravonden, scholingsdagen, gesponsorde scholingen etc. legt de industrie contact met professionals. Je moet je vaak inschrijven via de website van de fabrikant waardoor je in het mailingsysteem terecht komt en in het vervolg wordt aangeschreven.

Op deze manier kan het zijn dat individuele kraamverzorgenden of JGZ-locaties worden bezocht. Tijdens zo’n bezoek krijg je voorlichtingsmateriaal zoals draaischijven om voedingsbehoefte van peuters te bepalen, folders over borstvoeding of proefverpakkingen aangeboden.  Wanneer je met deze materialen gaat werken, krijgt de ouder het merk/logo/de huisstijl van de fabrikant te zien: beïnvloeding dus.

Ook worden individuele artsen in de JGZ door de medewerkers van Nutricia benaderd om ouders te rekruteren voor het meedoen aan de Krampjesmonitor: het gebruik voor de duur van 2 weken van een bepaald product. Dit houdt in dat de arts een ouder adviseert om te experimenteren met het soort (merk of samenstelling) van de voeding, terwijl dit in alle richtlijnen wordt afgeraden. Een schending van de code want daarin staat dat direct contact van de fabrikant met zwangere vrouwen en moeders van zuigelingen niet is toegestaan.

Bovenstaande zijn voorbeelden van niet toegestane marketing. De rol van organisaties in de zorg is om ouders voor te lichten over wat hun baby nodig heeft. Als het om voeding gaat, adviseer je merkneutraal.

Gesponsorde scholingen

Dé manier om goodwill te kweken en informatie(materiaal) te verspreiden. Scholingen door de industrie zouden volgens zowel de warenwet als de WHO-code alleen op uitnodiging van de overheid mogen plaatsvinden. Daarnaast moet het materiaal van tevoren door een daartoe bevoegde instantie worden goedgekeurd. Aangezien dat niet gebeurt, is elke gesponsorde scholing een overtreding van zowel de warenwet als de WHO-code. Helaas gebeurt controle vaak alleen achteraf wanneer aanwezigen overtredingen constateren. Het materiaal en de informatie heeft zijn weg naar ouders dan via de medewerkers al gevonden.

Volgens de WHO-code moet de voorlichting door fabrikanten aan werkers in de gezondheidszorg feitelijk en wetenschappelijk zijn. Dit houdt in: geen mooie plaatjes, wel vertalingen van onderzoeken naar de praktijk over eigenschappen van voedingen. Magazines zoals Praatjesmaker en Baby’s Digest voldoen niet aan deze eisen.

Consequenties voor het kwaliteitscertificaat Zorg voor Borstvoeding/Baby Friendly Nederland

Het naleven van de WHO-code door zowel organisatie als medewerkers is onderdeel van het certificaat. Indien overtredingen hiervan worden geconstateerd, kan dit leiden tot intrekken van het certificaat.